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Corporate Coach Tall | 产品的“知识内容”元素 将成为新时代营销策略关键

【观点】| Insight

作者:陈建行,2018-10-29

一直以来,实体经济都是人类社会赖以生存和发展的基础。事实上,不论任何实体产品或服务,或多或少都含有知识内容 (Knowledge Content)。现在是知识型的经济社会,但很多人仍然沿用传统的概念营销,但是,是时候调整你的营销策略了!

任何产品都含有知识内容,以 iPhone 为例,它表面上只是一个普通的产品,但实际上却是一个知识内容的集合体。 iPhone 最为人熟悉是它别树一格的作业系统iOS,这是苹果公司里的软体工程师编写的,我们买的虽然不是它的iOS,但若没有了iOS,iPhone 也再不是iPhone,甚至可能不是智慧型手机了。 iPhone 4S 的 Siri 亦同样不是实物,但很多人却为了体验 Siri 去购买 iPhone 4S,可见知识内容绝对可以增加产品价值。

新时代的 4P 营销策略

传统营销策略的 4P:分别是指产品定义 (P-roduct)、价格策略 (P-rice)、销售渠道 (P-lace) 和宣传促销 (P-romotion)。但在新时代下,我们必须为产品加入针对知识内容的营销策略,分别是:

  1. 人 (P-eople)
  2. 流程 (P-rocesses)
  3. 实体证据 (P-hysical Evidence) 及
  4. 个人化 (P-ersonalization)

不论你销售的是产品还是服务,在知识经济时代,传统的 4P 和新时代的 4P 都必须结合,才能达到效果。

人才 (People)

律师、医生和顾问的收入高,主要原因是他们提供的服务含有知识内容。律师必须要有一定的法律知识才可以在法庭上提出理据,顾问也必须明白行情才可为客户提供意见。购买 iPhone 的人表面上购买的是一件产品,但事实上顾客购买的,是开发 iPhone 相关技术团队的服务,和由这些服务所构成的品牌。

流程 (Processes)

对于很多以服务为主业的企业而言,流程正是客户购买的「产品」,例如 FedEx、DHL 和购物网站亚马逊,其价值均在流程。亚马逊售卖的是实体产品,顾客选择从亚马逊购买,是因为本地公司无法提供该件货品,但亚马逊却可保证客户可以如期收到货物,令它成为了世界性的品牌。 Dell 供应链 (Supply Chain) 成功令产品的售价降低,成为了消费者心目中的电脑名牌。本地某品牌的蒸馏水亦是如此,掌握把水蒸馏高于摄氏 100 度的「流程」技术,成为产品成名的重要因素。

实物证据 (Physical Evidence)

知识型行业必须让客户「看」到实物证据,实物证据可以是银行投资记录和分析报告、顾问的访谈记录、律师的谈话纪录,甚至产品的包装、婚礼服务的布置都可以是实物证据。目的是将你拥有的知识转化成产品和用户体验的一部分,品牌形象便会更加正面。

个人化 (Personalization)

有了人才,良好的流程服务以及看得见为证的实体纪录,公司还得让客户感到自己的服务是专为他们而设的。律师、医生、顾问提供的服务事实上千篇一律,但每个客户的要求都不同。有了个人化服务的特质,客户才会认为你公司能帮助他们解决问题。 iPhone 的云端服务 iCloud 也含有个人化的特质,成为顾客购买的关键。

新时代的 4P 是营销组合 (Marketing Mix) 和策略定位 (Strategic Position) 的工具,亦是将知识「实体化」的手段。不论在任何时代,产品的差异化都是营销策略的重要一环,为产品建立品牌,正是差异化营销策略的第一步。

作者简介:
陈建行,复旦大学管理学院MBA客座教授、香港大学经济及工商管理学院IMBA客座副教授。著有《创业情商:决定你创业成功的8种关键能力》。

图片:中秋月下的三亚后海|JM特约摄影:Tiger

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