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Corporate Coach Tall | 论新消费的破局和出路

【观点】| Insight

作者:一昀先生,菁时光咖嗏俱乐部,2022-05-31

经过两年多的疫情和国际乱象,新消费短期内遭遇了野蛮乱长、资本遇冷和疫情纠缠的低谷叠加,一瞬间哀怨声环绕市场。

未来会怎么样?很多人迷茫了。

但我一直坚信:消费赛道的时代红利,是不容置疑的。

因为从中国文化世界崛起之路的长线看,中国市场一定会有因内循环所带来的国货之光红利,以及中国品牌国际崛起的时代大红利。消费仍然是常青赛道

新消费的出路到底在哪里?

这个命题,没有标准答案,每个人都在摸索。

这几年,我和很多创业者喝咖啡都无数次地讨论过这个话题,有几个方向是新消费主理人需要高度战略重视,并尝试破局的方向。

但品牌崛起是绕不开的必经之路,在电商和互联网上血拼价格,是会伤人伤己的。

做品牌!做品牌!做品牌!

做品牌的本务,是稳定输出一套独特的价值主张,长期不断地定向输出,最终能精准辐射到自己的铁粉用户的生活场景里。

你能为用户创造多大的价值,你能在他们生活里多么的不可或缺,你的品牌价值就有多厚。而这价值,不再只是产品被消费的瞬间,而是一个用户教育的全链体验。

货找人,是拉新手段。人找货,才是品牌。

认识内容

以前做品牌的人,老觉得我只要把产品做好,能解决用户的痛点刚需就行。这个思维很危险,现在此刻,你一定要记住,无内容不品牌。

品牌并不仅仅负责创造好产品,同时也要有扎实的基本功,去建立一套品牌和消费者深度高效沟通的语义体系。

是!不是!不是!

请记住:内容,并不是狭义理解的品牌在全平台上的宣发内容。

现在:

你的产品包装,是内容;

你的事件营销,是内容;

你的用户管理体系,是内容;

你的产品结构,是内容;

甚至,连你的配方、成分表,都是内容。

一切皆可内容,一切都是内容。

渠道自建

渠道自建非常非常非常重要!

大平台大渠道有红利,红利在哪儿,品牌就去哪儿,这没毛病。但是全域烧钱的拉新投流,最终还是要回流到品牌渠道自建的大本营。

无论是品牌的私域运营体系,还是干脆品牌自己孵化MCN做用户人群画像倒推的内容流获客,这些都是手段。不同的手段,背后的逻辑是一样的,也就是说,品牌主理人,透过不同的滤镜、杠杆、规则,最终看到的是一群人。

这群人是不会变的。你会用各种花样的手段去获取这群人,但最终对于品牌来说,核心能力是:你要用你的三板斧,留住这群人

用户生命周期管理

很多新消费品牌还太年轻了,年轻到根本还顾不到去提前构建用户生命周期管理的体系。

新消费,在经历10年混战后,最终,所有的大赛道,一定会形成寡头格局。在超级赛道里,前三头部格局,绝对是寡头通吃,无小众。这个规律已经在欧美市场,被验证过无数次了。

也就是说,我们眼下看到的这些新消费头部品牌,要么自己有能力,通过资本扩张,快速成长成新巨头集团,要么被老巨头收购,要么被积压最后死掉。根本不存在哪吒闹海,单打独斗的可能性。

从0-1,1-10,还有可能拼认知差,拼比老巨头更懂新消费者,但到10-100,考验的能力结构就完全不同了。所以,一定一定一定要提前去构建用户生命周期。

消费,是慢赛道,古老的赛道,品牌的生命周期会很长。主理人一定要想清楚,如何去设置SKU Tree,如何去搭建品牌矩阵,如何去讲故事,故事和故事之间的串联。

不能基于眼前的增长需求,去设置产品结构和品牌布局,要从结果倒推,你想做一个10年20年的品牌,还是3年的品牌,整个品牌的结构骨架是完全不同的。具体操作层面,涉及到定位,产品结构,语义体系,品牌梯队,用户运营体系……

新消费成就百年老店

对新消费品牌来说,当你活过了野蛮生长的阶段,在行业里杀出一条血路时,你最好忘记“流量”,对真实的消费者心存敬畏。

擅长驾驭流量模型,确实能让你的品牌,能获得先发优势。但在长期主义的赛场上,新消费当家人一定要牢记,他们不是你的流量,是一个一个真实存在的人。人心,不是用流量可以买卖的逻辑能粗暴计算的。

因此,尽管我们对新消费赛道应该持审慎再审慎的态度。但是,我们仍然坚信,新消费是为数不多能对抗时代大周期性的常青赛道,值得我们为之付出人生下半场。

新消费,是真正可以做家族传承、文化传承的百年老店,百年事业!


(本文首发于菁时光咖嗏俱乐部,获作者授权转发)

作者简介:一昀先生,菁咖主理人。

编辑:Wind

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