作者：一昀先生，菁时光咖嗏俱乐部，2022-05-31
经过两年多的疫情和国际乱象，新消费短期内遭遇了野蛮乱长、资本遇冷和疫情纠缠的低谷叠加，一瞬间哀怨声环绕市场。
未来会怎么样？很多人迷茫了。
但我一直坚信：消费赛道的时代红利，是不容置疑的。
因为从中国文化世界崛起之路的长线看，中国市场一定会有因内循环所带来的国货之光红利，以及中国品牌国际崛起的时代大红利。消费仍然是常青赛道！
新消费的出路到底在哪里？
这个命题，没有标准答案，每个人都在摸索。
这几年，我和很多创业者喝咖啡都无数次地讨论过这个话题，有几个方向是新消费主理人需要高度战略重视，并尝试破局的方向。
但品牌崛起是绕不开的必经之路，在电商和互联网上血拼价格，是会伤人伤己的。
做品牌！做品牌！做品牌！
做品牌的本务，是稳定输出一套独特的价值主张，长期不断地定向输出，最终能精准辐射到自己的铁粉用户的生活场景里。
你能为用户创造多大的价值，你能在他们生活里多么的不可或缺，你的品牌价值就有多厚。而这价值，不再只是产品被消费的瞬间，而是一个用户教育的全链体验。
货找人，是拉新手段。人找货，才是品牌。
认识内容
以前做品牌的人，老觉得我只要把产品做好，能解决用户的痛点刚需就行。这个思维很危险，现在此刻，你一定要记住，无内容不品牌。
品牌并不仅仅负责创造好产品，同时也要有扎实的基本功，去建立一套品牌和消费者深度高效沟通的语义体系。
不是！不是！不是！
请记住：内容，并不是狭义理解的品牌在全平台上的宣发内容。
现在：
你的产品包装，是内容；
你的事件营销，是内容；
你的用户管理体系，是内容；
你的产品结构，是内容；
甚至，连你的配方、成分表，都是内容。
一切皆可内容，一切都是内容。
渠道自建
渠道自建非常非常非常重要！
大平台大渠道有红利，红利在哪儿，品牌就去哪儿，这没毛病。但是全域烧钱的拉新投流，最终还是要回流到品牌渠道自建的大本营。
无论是品牌的私域运营体系，还是干脆品牌自己孵化MCN做用户人群画像倒推的内容流获客，这些都是手段。不同的手段，背后的逻辑是一样的，也就是说，品牌主理人，透过不同的滤镜、杠杆、规则，最终看到的是一群人。
这群人是不会变的。你会用各种花样的手段去获取这群人，但最终对于品牌来说，核心能力是：你要用你的三板斧，留住这群人。
用户生命周期管理
很多新消费品牌还太年轻了，年轻到根本还顾不到去提前构建用户生命周期管理的体系。
新消费，在经历10年混战后，最终，所有的大赛道，一定会形成寡头格局。在超级赛道里，前三头部格局，绝对是寡头通吃，无小众。这个规律已经在欧美市场，被验证过无数次了。
也就是说，我们眼下看到的这些新消费头部品牌，要么自己有能力，通过资本扩张，快速成长成新巨头集团，要么被老巨头收购，要么被积压最后死掉。根本不存在哪吒闹海，单打独斗的可能性。
从0-1，1-10，还有可能拼认知差，拼比老巨头更懂新消费者，但到10-100，考验的能力结构就完全不同了。所以，一定一定一定要提前去构建用户生命周期。
消费，是慢赛道，古老的赛道，品牌的生命周期会很长。主理人一定要想清楚，如何去设置SKU Tree，如何去搭建品牌矩阵，如何去讲故事，故事和故事之间的串联。
不能基于眼前的增长需求，去设置产品结构和品牌布局，要从结果倒推，你想做一个10年20年的品牌，还是3年的品牌，整个品牌的结构骨架是完全不同的。具体操作层面，涉及到定位，产品结构，语义体系，品牌梯队，用户运营体系……
新消费成就百年老店
对新消费品牌来说，当你活过了野蛮生长的阶段，在行业里杀出一条血路时，你最好忘记“流量”，对真实的消费者心存敬畏。
擅长驾驭流量模型，确实能让你的品牌，能获得先发优势。但在长期主义的赛场上，新消费当家人一定要牢记，他们不是你的流量，是一个一个真实存在的人。人心，不是用流量可以买卖的逻辑能粗暴计算的。
因此，尽管我们对新消费赛道应该持审慎再审慎的态度。但是，我们仍然坚信，新消费是为数不多能对抗时代大周期性的常青赛道，值得我们为之付出人生下半场。
新消费，是真正可以做家族传承、文化传承的百年老店，百年事业！
（本文首发于菁时光咖嗏俱乐部，获作者授权转发）
作者简介：一昀先生，菁咖主理人。
编辑：Wind
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