运营管理的创新

作者：林诚光、陈建行

已经有大量的实例证明，运营管理的创新是初创企业取得创业成功的关键之一。运营管理的创新有流程创新、引入跨行业标杆等不同路径。

8.4.1 运营流程创新路径

运营流程创新指寻找一种全新的而非传统的方式来完成产品的产出。在运营流程创新中，最终产品并未改变，但产品的产出方法发生了变化。改进可能是由于启用了新的技术、设备或是合作伙伴等通常来说，流程创新可以通过流程自动化、流程合理化、流程再造和流程范式转变等路径。

i.流程自动化，指将流程计算机化以加快现有任务完成速度。

ii.流程合理化，指精简标准操作流程，消除明显的瓶颈业务。

i.流程再造，指从根本上重新设计业务流程

iv.流程范式转变，是比流程再造更激进的变革形式，完全改变了原有的流程模式而选择新的模式。

运营流程创新的典型例子是中国企业家刘永好在鹌鹑蛋生产流程上的创新。

刘永好是四川人，家中四兄弟都拥有大学文凭。他们学习了计算机、机械等专业知识，这为后来创业的流程创新奠定了很好的知识基础。

刘氏兄弟第一次创业是在 20 世纪 80 年代初开展的鹌鹑养殖项目。他们注意到市场上其他养殖鹌鹑的专业户存在三大问题:养殖技术低、养殖成本高、企业运营差。于是，他们决定通过创新，解决这三大问题。

他们成立了一个科研小组，使用计算机辅助制定决策，培育出产蛋率高达 80% 的良种鹌鹑，并配制出高产饲料。同时，他们还开创了一整套系统性的养殖技术——“生态循环饲养法”，即用鹌鹑粪养猪，猪粪养鱼，鱼粪养鹌鹑。这套技术使得鹌鹑蛋的成本降低到鸡蛋的水平，使得原本售价很高的鹌鹑蛋变成了“白菜价”。

刘氏兄弟的首次创业通过运营流程创新 ( 流程合理化与流程范式转变 ) 取得了巨大的成功。截至 1986 年他们养殖的鹌鹑超过了 15 万只，并销往海外。后来刘永好继续开拓饲料行业，并在2001 年以 83 亿元人民币登上《福布斯》富豪榜，成为当年的中国首富。

8.4.2运营创新的具体实践方法

世界各地的企业在运营实践中产生了很多杰出的创新案例。这些创新实践大大丰富了运营创新的方法论。

1.沃尔玛一一交叉配送

在沃尔玛的运营管理中，物流配送占有很重要的地位。沃尔玛在多家零售卖场的中央位置设立一个配送中心。这个配送中心并不是传统的分拣配送仓储型中心，而是采用创新的交叉配送方式的通过型中心。配送中心以交叉配送的方式将来自供应商的货物按照所要发送的店铺，直接进行分拣、装车，并向各个店铺发货。

交叉配送的独特作业方式，省去了入库、储存、分拣环节，使进货、出货基本上可以同步进行，没有仓储成本，同时推进货物流通全面加速。在竞争对手每5 天才能配送一次货物的情况下，沃尔玛每天都能配送一次货物，这大大减少了配送时间，降低了管理成本。

数据表明，沃尔玛的配送成本仅占销售额的 2%，而一般同类企业这个比例高达 10%。这种灵活高效的物流配送方式使沃尔玛在竞争激烈的零售业中获得了较大的优势。

2.麦当劳——标准化

通常来说，餐厅的口味取决于厨师，每家餐厅的味道都是不同的。但麦当劳在餐饮行业创立了标准化的管理机制，顾客在任何一家餐厅都可以享受到统一的口味、服务和用餐体验。从原材料生产到食品制作流程，从产品包装到厨房所用的设备，从选址设点到经营管理，麦当劳投人了大量的人力和资金去确定最佳方案、操作流程，将标准传递给经营者，再花费大量精力去监督标准化在每个餐厅的实施情况。到 20 世纪 70 年代，仅炸薯条一项的资金投人就累积达到 300 万美元，可见麦当劳在标准化上的投人的确惊人。

麦当劳对各个环节、不同工种都制作了统一的操作规则和作业手册，据说这种“技术软件”已超过 25000 条。麦当劳使用的牛肉要经过 40 多道程序的检验；挑选土豆时对产地、气候、温度、湿度甚至形状都有严格标准；柜台高度严格设定为 0.92 米；甚至对汉堡包上的芝麻如何撒得均匀、撒几下都有要求，所有这些都有量化的统一规定。这类技术资料手册一经制定，便成为牢不可破的基础，只要按照这种“技术软件”进行操作和管理，就可以保证产品品质不走样，麦当劳的风格不会变形。

麦当劳的标准化大大强化了顾客对其价值主张和品牌的认知成为其成功的重要因素之一。

3.戴尔——直销系统

不生产电脑零配件的戴尔完全依照最终消费者的需求，个性化地配置电脑系列产品，并通过第三方物流直接送货上门。这种模式与传统的电脑生产方式截然不同。

为了实现这种创新的模式，戴尔进行了加工装配技术的革新，比如流水线的提速、包装机的自动控制等，这些专利确保了戴尔模式的精髓——“效率第一”。与传统的分销模式相比，戴尔直销模式省去了分销商、零售商等中间环节，大幅减少甚至消除了库存，降低了库存成本，避免了宝贵的资金被库存占压。同时通过直接与客户打交道，更好地了解客户的需求动向，可以迅速地做出产品调整以适应市场需求。

据统计，戴尔公司因为省去中间销售环节而节省了约 20%的成本，与合作伙伴共同建立的有效的物流配送模式也帮助戴尔大幅降低成本。这些运营创新的具体实践方法让戴尔在短时间内快速崛起，成为全球知名的个人计算机厂商。

4.丰田——改善精益系统

丰田是全球十大汽车工业公司之一。在丰田的发展过程中，持续改善起到了很大作用。丰田内部一直持续进行的 QC ( Quality Control Circle，质量控制小组 ) 活动和提案活动推进了企业运营的持续改善。

丰田包括直接的生产部门在内的全体员工，都需要加入某个QC 中。与 QC 活动相配套的是提案制度，也就是合理化建议制度由 QC 提出各类合理化建议。通过 QC 和提案制度，丰田持续开展质量、成本、设备等方面的改善与精益活动。

据统计，到 2005 年丰田员工的合理化建议达到 60 多万条，采用率达到 99%。这为公司节约了大量的成本，持续改善精益系统为丰田带来了巨大效益。

5.ZARA——快速产品原型系统

ZARA 是著名的快时尚品牌。ZARA 的策略并不是引领时尚潮流，而是紧跟潮流。它从其他名牌时装秀、影视甚至街拍中吸取灵感，不断更新自己的产品。

传统的服装零售商从设计到成品上市的周期一般在 6-9 个月甚至更长，所以它们都不得不努力去预测几个月后会流行什么、销售量会有多大。这种预测风险很大，很多时候会造成产品过时难以出售而浪费大量成本。而 ZARA 则由时装设计师参考最新潮流进行快速设计、形成产品，并结合快速供应链制造出大量成品上市，从设计理念到成品上市平均只需要 10—14 天。ZARA 快速产品原型系统的创新，让企业摆脱了冗长的上新过程，企业运营因此变得更加灵活高效，同时避免了不必要的成本浪费。

8.4.3 运营创新的重点: 行业标杆最佳实践的跨界融合

行业标杆的跨界融合是学习运营管理创新的重点内容。

行业标杆的跨界融合最典型的案例是麦当劳与迪士尼。麦当劳和迪士尼分别是快餐行业和游乐园行业的标杆企业，它们在各自的行业领域内有着标杆意义的最佳实践。而二者之间跨行业的相互学习、借鉴、融合，带来了高效和具有深远意义的运营创新。

麦当劳与迪士尼开展了一次卓有成效的合作。它们在这次合作中相互学习并获益匪浅。

迪士尼通过向麦当劳学习，把游乐场标准化了，这为迪士尼带来了巨大的发展空间。每一家迪士尼的样式、组成都形成标准化，因此它可以在全球范围内快速扩张，并节约大量的运营培训和采购成本。而且，出售饮料与食物成为迪士尼营收的一大来源。

麦当劳通过向迪士尼学习，为儿童提供了玩具和娱乐设施，成功地提升了在儿童群体中的品牌影响力，并带来了大批家庭用户。时至今日，麦当劳甚至已经成为全球最大的玩具商。

借鉴其他行业的最佳实践，是最为有效的运营创新方法之一，也成为推进运营创新的关键。

此外，“一二三”也是一种跨界融合的有效方式，即从第一世界借鉴到第二世界，或从第二世界借鉴到第三世界。这通常是一种行之有效的运营创新方式。

摘自《创业学精要：从画布到落地》

作者简介：

林诚光，澳大利亚国立大学经济商业学系商学博士，香港大学经济及工商管理学院管理及商业策略学教授、戴义安基金冠名教授（伦理），香港大学亚洲创业及营商价值研究中心总监。曾担任多家上市公司非执行董事、香港大学经济及工商管理学院副院长和管理及商业策略学学术领域主管等重要职务。多年来一直从事企业管理领域的研究、教学及企业咨询工作，是一位实践经验丰富的创业管理及企业咨询专家。

陈建行，纽卡斯尔大学工商管理博士，香港浸会大学商学院实践教授, 复旦大学管理学院MBA客座教授，香港大学经济及工商管理学院IMBA客座副教授, 香港大学亚洲创业及商业价值研究中心副主任。作为知名的实战派管理专家，具有丰富的商业及管理经验。曾担任全球音频技术领导企业美国DTS公司集团副总裁兼大中华区总监、全球知名系统优化企业Leccotech公司首席执行官。