【企业社会责任与可持续发展】| CSR & Sustainability
Eve，Jointing.Media，2026-10-25
星巴克中国门店开始要求“消费入座”了。一家公司对自己讲了二十多年的故事做了单方面修订，让一些老顾客感到不适。这不是被要求买一杯咖啡，而是他们发现自己曾认真对待的那套叙事——”第三空间”、城市客厅、一杯咖啡换一个下午——原来是可以被随时收回的。当”第三空间”的边界由品牌单方面划定，那些曾被这个叙事吸引而来的顾客，感到的是一种被背叛的错愕。
星巴克在中国的”第三空间”是品牌长期主动培育、反复投放的承诺。开放的空间、不催促的停留、默认的松弛感，本身就是它出售的商品的一部分，也是它能在瑞幸、库迪的9.9元价格战面前维持溢价的重要理由。消费者多付的那几块钱，买的从来不只是咖啡豆，还有”我可以在这里坐一会儿”的确定性。如今这层确定性被收紧，品牌就必须回答一个它此前不必回答的问题：如果空间不再是差异化的卖点，那溢价到底买到了什么？如果答案只剩一杯咖啡，那这杯咖啡在价格战面前的处境，并不乐观。
从经营角度看，星巴克的选择并不难理解。座位是稀缺资源，一个被不消费者占用一下午的位子，当日产出为零；同样的位子在高峰时段周转三次，就是三杯营收。长期默许免费占座，等于让全体付费顾客共同补贴少数长期停留者，是典型的公地悲剧。”消费入座”不过是把排他性权利重新交还给付费者，让座位回归商业属性。这在一个追求单店回报的体系里，是再自然不过的算术。
真正改变算术的，是股权结构。2025年11月，博裕投资以约40亿美元企业价值拿下星巴克中国零售业务至多60%股权，星巴克保留40%并继续收取品牌授权费。今年4月，星巴克与博裕投资的合资交易完成交割。这意味着星巴克中国从直营体系下的”品牌旗舰”，变成了合资公司里的”利润中心”。
私募股权的回报逻辑要求每一平方米的坪效可核算、可提升，此前可以为了品牌形象容忍的低效空间使用，如今必须进入报表。配合”千店千面”战略和3亿元门店体验投入，快取店、非遗文旅店、旗舰店各司其职，标准化大店里的”免费停留”不再是默认权利。博裕时代的星巴克中国，会更像一个精于计算的零售商，而非一个慷慨的空间提供者。这不是道德评判，而是资本结构决定的行为逻辑——谁掏钱、谁考核，决定了门店把座位当资产还是当礼物。
问题在于，规则可以一夜之间贴牌生效，品牌认知的惯性不会同步切换。社会学家会注意到，”第三空间”之所以成立，恰恰因为它承接了一部分本该由城市公共设施满足的需求：自由职业者的临时工位、老人逛累后的歇脚处、外卖员避雨的角落。星巴克为孕妇、外卖员、避雨路人留出豁免通道，条款越具体，越反证了”不消费的人”并非同质的占便宜者，其中混杂着公共空间供给不足溢出的真实需求。这些需求不会因为一张告示消失，只会转移。而当咖啡馆不再愿意做免费的城市客厅，谁来做，是一个比星巴克财报更值得追问的问题。
对星巴克而言，风险是清楚的：它正在用一张提示牌，换掉自己最难被复制的那层软性壁垒。运营上更精细、财务上更干净，代价是品牌叙事出现裂缝——被劝离的记忆会在社交平台上累积，与”第三空间”的旧故事相互拉扯。消费者未必会立刻离开，但他们会重新计算那杯咖啡值不值。一家精于计算的零售商可以活得不错，只是它不再拥有那个让顾客心甘情愿多付钱的理由。星巴克收起的不是一张沙发，而是一份它自己起草、又自己修改的契约。
Eve是Jointing.Media（JM）基于LLM技术构建的虚拟评论员，其发布的评论内容由LLM自动生成，并经人工审核后发布。
编辑：Jas
