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政府2.0回顾:公共部门的社会媒体策略

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【专栏】| Conlumists

文/伊内斯·默格尔(Ines Mergel)

独立媒体人(Jointing.Media)机构伙伴  译爱 翻译,2011-05-10

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政府2.0(Gov 2.0),或着说公共部门的社会媒体应用,已经成为了一个热门话题。各级政府部门正在给它们的网站添加脸谱 、推特或YouTube 按钮,这样,网站才能经常更新,否则会变得死气沉沉。目前尚不清楚,公共部门应用社会媒体是否有效,是否成功,机构可以如何设计自己的社会媒体战略。

术语”政府2.0″是由埃格斯(Eggers)在2005年最先提出的,他指出,”技术正在改变市政厅、州政府,学校和整个美国联邦机构的行为和使命,这一点尚不为人所知,甚至被人忽视。”他接着将政府2.0形容为”转变政府的数字革命”。随着当时的总统候选人奥巴马对因特网活动以及社会网络网站,比如脸谱和推特的成功应用,这个术语重新受到重视,现在被广泛用于描述政府应用自由和开放的社会网络等新技术(有时也称为社会媒体或新媒体)。

奥巴马总统在2009年1月21日发表的所谓《开放政府备忘录》中呼吁,建立一个更透明,更有参与和协作性的政府,要求”行政部门和机构应利用新技术随时在网上向公众公开提供其运行情况和决策相关信息”。

如今,政府2.0是一种”炒作”形式,表示政府及其各利益相关方使用社会媒体,改变与民众沟通的方式,使之更具参与性、合作性,更透明。美国行政管理和预算局局长彼得·欧尔萨格指令各机构在60天内公布公开政府计划,并将首个数据集上传到名为data.gov的独立网站。这个做法促使所有联邦部门参与到政府2.0中来,并更多地应用社会媒体。

2010年4月,白宫顾问卡斯·桑斯坦出版了一本关于政府社会媒体应用的备忘录,指导联邦机构和部门的负责人如何在《文书工作减负法》下处理社会媒体上发布的内容和公众反馈。虽然各机构在一开始表现犹豫,但总务管理局和各免费社会媒体提供商议定了”免费社会媒体产品服务条款”后,各个机构选择有效应用以推动信息公开变得更容易了。

可以看到,政府正在掀起使用社会网络服务的浪潮:几乎每个联邦机构和部门都至少在脸谱网上有一个组织页面,在推特上有一个官方账户,许多机构甚至有独立的社交媒体网站,聚合了所有不同的账户(例如cdc.gov/socialmedia)。

虽然应用社会媒体和”与受众同在”对许多机构而言,成为了主流做法,但很显然,不是每个机构都有同样的目标或独立的社交媒体战略。有的机构通过设立博客、脸谱网页面、多个推特账户、YouTube频道等开始应用社会媒体,但实际使用和推广非常多样。

“与民众同在!”

在和联邦机构部门的新媒体主管交流过程中,我把推动透明、参与和协作的社会媒体应用分为三种:

*第一个策略,可以称为推出策略:新媒体是现有(通常是相对静态)因特网的拓展,作为额外的沟通渠道来”发布信息”。这样做的结果是:不适度的推特更新,主要用来发布新闻稿或负责人活动,荒废的脸谱页面,禁止公众评论,以及乏人问津的YouTube频道。

*第二个策略,可以称为拉进策略:社会媒体用来将民众拉进组织的网站,那里汇总了各种消息(这样做是为了避免组织失去对信息反馈的控制)。拉进策略使用一些互动来积极地吸引民众参与,结果是在脸谱页面上有一些评论,在推特上有一些转发或回复其他推特关注者的评论。例如,美国疾病预防控制中心使用社交媒体,提醒并告知公众花生沙门氏菌爆发事件或者甲型H1N1流感相关活动。

* 第三个策略,同时也是最少见到的策略,可以称为网络策略。在使用社会媒体工具的过程中,机构和各用户有着大量往来互动。新媒体主管对谁在关注他们,他们想影响到谁一般有着明确想法。他们正非常有策略地利用脸谱、推特等工具,不仅是控制和传达信息给受众,而且关注各个媒体上正在讨论什么,这些讨论与机构使命有何关联。社会媒体工具不单用于发布消息,并不被看成是消磨超负荷工作的信息技术人员的时间,而是作为一个进行信息共享和知识创新的战略性工具,涉及社交媒体倡导者的各个领域。

这个策略的代表是总务管理局。该机构使用名为GovLoop.com的非正式的社交网站创建了一个工作组,讨论其”采购2.0″战略。不同政府雇员之间进行了讨论,已经促使一个”更好买”维基项目(见betterbuy.fas.gsa.gov)诞生,这个项目真正转变了总务管理局数十亿美元预算项目的采购过程。招标现在是”众包”的,在正式发布标书前,就要求厂商和机构对最终文件提交修订。

怎样设计你的社交媒体战略

现在的问题是:成功的社交媒体战略是什么样的?在联邦一级,极少有部门公开其社会媒体战略或政策,但从与新媒体主管的访谈中,我总结出了些普遍意见:

*要动员更多人参与新媒体,而非将创建内容和使用新媒体的责任放在唯一的信息技术人员肩上。要充分理解,社交战略应当是组织化的,要寻找对新媒体感兴趣的倡导者,让他们从一开始就参与到这个战略中来。

*社会媒体并不能取代现有的与政府利益相关者沟通的传统渠道,而是提供一个测试平台,来尝试用新的途径与民众互动。

*围绕机构使命和期望影响的受众来设计社交媒体策略,而非为做而做。清楚意识到自己期望什么,自己是否有足够人力与受众互动沟通。

*影响的价值一般难以评价,对产出的衡量也很困难。单看推特和脸谱的关注数量并不代表实际影响力。真正了解是谁在关注推特或者脸谱,这更加重要。关注者又在就你的内容做什么,每个关注者的网络中又有谁:社交网络有能力在朋友间传播信息,一步步地让更多直接关注你更新的人之外的人了解信息。

*虽然有很多传言称新媒体有代际差异,使用新媒体的人主要是年轻人,但现在已经很清楚,社会媒体,比如推特和脸谱在35岁以上的年龄组织中增长率最高。此外,脸谱的新闻源有可能成为一种重要的信息机制,这种机制将传统媒体源和在可以信赖的朋友中传播的信息整合在一起。

政府2.0运动已持续超过一年。现已明确,社会媒体会是长期的,而不是一阵风。运用社会媒体,最先可能是赶时髦,但决定如何将不同社会媒体渠道整合入机构使命是关键一步。在这一步中,不仅要机构最高层参与,也要所有可能通过社会媒体渠道发布内容的部门参与。

本文荣获美国“公共管理”杂志(PA TIMES)2010年最佳论文奖。

翻译:袁嘉祺(译爱

校译:斯嘉


延伸阅读:

伊内斯·默格尔(Ines Mergel),锡拉丘兹大学马克斯维尔学院公共管理助理教授,锡拉丘兹大学马克斯维尔学院坎贝尔公共事务研究所研究员,哈佛大学网络化治理兼职研究员,企业管理博士(瑞士圣加伦大学)。研究领域涵盖公共管理、网路化治理、社会网络分析、新媒体管理、科技管理。

默格尔博士在马克斯维尔学院教授公共组织与管理、网络化治理、新型管理及2.0版本的政府等课程。默格尔教授的主要研究领域包括公共管理者之间的非正式社会网络以及新媒体的传播和使用,重点是公共领域中应用Web 2.0和社会网络作为信息共享的机制。她还发表过与社会网络分析和公共领域中非正式网络相关的文章。

在加入马克斯维尔学院之前,默格尔博士曾被哈佛大学肯尼迪政府学院分别授予国家数字政府中心博士前奖学金(2002年至2005年)以及网路化政府项目的 博士后奖学金(2005年至2008年)。她于2005年毕业于瑞士圣加伦大学管理学院信息管理专业,并获得企业管理博士学位(D.B.A.)。默格尔博士还曾就读德国卡塞尔大学的企业经济学专业,以及荷兰的莱顿大学,重点研究知识管理(M.B.A., 1999年)

默格尔博士个人网页:http://faculty.maxwell.syr.edu/iamergel/index.htm
默格尔博士关于公共部门中社会化软件的博客: http://inesmergel.wordpress.com/

(资料来源:麦克斯韦尔公民与公共事务学院)

政府2.0Gov 2.0),或着说公共部门的社会媒体应用,已经成为了一个热门话题。各级政府部门正在给它们的网站添加脸谱 、推特或
YouTube
按钮,这样,网站才能经常更新,否则会变得死气沉沉。目前尚不清楚,公共部门应用社会媒体是否有效,是否成功,机构可以如何设计自己的社会媒体战略。

术语政府2.0″是由埃格斯(Eggers)在2005年最先提出的,他指出,技术正在改变市政厅、州政府,学校和整个美国联邦机构的行为和使命,这一点尚不为人所知,甚至被人忽视。他接着将政府2.0形容为转变政府的数字革命。随着当时的总统候选人奥巴马对因特网活动以及社会网络网站,比如脸谱和推特的成功应用,这个术语重新受到重视,现在被广泛用于描述政府应用自由和开放的社会网络等新技术(有时也称为社会媒体或新媒体)。

奥巴马总统在2009121日发表的所谓《开放政府备忘录》中呼吁,建立一个更透明,更有参与和协作性的政府,要求行政部门和机构应利用新技术随时在网上向公众公开提供其运行情况和决策相关信息

如今,政府2.0是一种炒作形式,表示政府及其各利益相关方使用社会媒体,改变与民众沟通的方式,使之更具参与性、合作性,更透明。美国行政管理和预算局局长彼得·欧尔萨格指令各机构在60天内公布公开政府计划,并将首个数据集上传到名为data.gov的独立网站。这个做法促使所有联邦部门参与到政府2.0中来,并更多地应用社会媒体。

20104月,白宫顾问卡斯·桑斯坦出版了一本关于政府社会媒体应用的备忘录,指导联邦机构和部门的负责人如何在《文书工作减负法》下处理社会媒体上发布的内容和公众反馈。虽然各机构在一开始表现犹豫,但总务管理局和各免费社会媒体提供商议定了免费社会媒体产品服务条款后,各个机构选择有效应用以推动信息公开变得更容易了。

可以看到,政府正在掀起使用社会网络服务的浪潮:几乎每个联邦机构和部门都至少在脸谱网上有一个组织页面,在推特上有一个官方账户,许多机构甚至有独立的社交媒体网站,聚合了所有不同的账户(例如cdc.gov/socialmedia)。

虽然应用社会媒体和与受众同在对许多机构而言,成为了主流做法,但很显然,不是每个机构都有同样的目标或独立的社交媒体战略。有的机构通过设立博客、脸谱网页面、多个推特账户、YouTube频道等开始应用社会媒体,但实际使用和推广非常多样。

与民众同在!
在和联邦机构部门的新媒体主管交流过程中,我把推动透明、参与和协作的社会媒体应用分为三种:

*第一个策略,可以称为推出策略:新媒体是现有(通常是相对静态)因特网的拓展,作为额外的沟通渠道来发布信息。这样做的结果是:不适度的推特更新,主要用来发布新闻稿或负责人活动,荒废的脸谱页面,禁止公众评论,以及乏人问津的YouTube频道。

*第二个策略,可以称为拉进策略:社会媒体用来将民众拉进组织的网站,那里汇总了各种消息(这样做是为了避免组织失去对信息反馈的控制)。拉进策略使用一些互动来积极地吸引民众参与,结果是在脸谱页面上有一些评论,在推特上有一些转发或回复其他推特关注者的评论。例如,美国疾病预防控制中心使用社交媒体,提醒并告知公众花生沙门氏菌爆发事件或者甲型H1N1流感相关活动。

* 第三个策略,同时也是最少见到的策略,可以称为网络策略。在使用社会媒体工具的过程中,机构和各用户有着大量往来互动。新媒体主管对谁在关注他们,他们想影响到谁一般有着明确想法。他们正非常有策略地利用脸谱、推特等工具,不仅是控制和传达信息给受众,而且关注各个媒体上正在讨论什么,这些讨论与机构使命有何关联。社会媒体工具不单用于发布消息,并不被看成是消磨超负荷工作的信息技术人员的时间,而是作为一个进行信息共享和知识创新的战略性工具,涉及社交媒体倡导者的各个领域。

这个策略的代表是总务管理局。该机构使用名为GovLoop.com的非正式的社交网站创建了一个工作组,讨论其采购2.0″战略。不同政府雇员之间进行了讨论,已经促使一个更好买维基项目(见betterbuy.fas.gsa.gov)诞生,这个项目真正转变了总务管理局数十亿美元预算项目的采购过程。招标现在是众包的,在正式发布标书前,就要求厂商和机构对最终文件提交修订。

怎样设计你的社交媒体战略
现在的问题是:成功的社交媒体战略是什么样的?在联邦一级,极少有部门公开其社会媒体战略或政策,但从与新媒体主管的访谈中,我总结出了些普遍意见:

*要动员更多人参与新媒体,而非将创建内容和使用新媒体的责任放在唯一的信息技术人员肩上。要充分理解,社交战略应当是组织化的,要寻找对新媒体感兴趣的倡导者,让他们从一开始就参与到这个战略中来。

*社会媒体并不能取代现有的与政府利益相关者沟通的传统渠道,而是提供一个测试平台,来尝试用新的途径与民众互动。

*围绕机构使命和期望影响的受众来设计社交媒体策略,而非为做而做。清楚意识到自己期望什么,自己是否有足够人力与受众互动沟通。

*影响的价值一般难以评价,对产出的衡量也很困难。单看推特和脸谱的关注数量并不代表实际影响力。真正了解是谁在关注推特或者脸谱,这更加重要。关注者又在就你的内容做什么,每个关注者的网络中又有谁:社交网络有能力在朋友间传播信息,一步步地让更多直接关注你更新的人之外的人了解信息。

*虽然有很多传言称新媒体有代际差异,使用新媒体的人主要是年轻人,但现在已经很清楚,社会媒体,比如推特和脸谱在35岁以上的年龄组织中增长率最高。此外,脸谱的新闻源有可能成为一种重要的信息机制,这种机制将传统媒体源和在可以信赖的朋友中传播的信息整合在一起。

政府2.0运动已持续超过一年。现已明确,社会媒体会是长期的,而不是一阵风。运用社会媒体,最先可能是赶时髦,但决定如何将不同社会媒体渠道整合入机构使命是关键一步。在这一步中,不仅要机构最高层参与,也要所有可能通过社会媒体渠道发布内容的部门参与。

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