企业文化的显性经济价值——胖东来可持续发展实践实探

作者：李晔，第一财经研究院，2024-12-13

胖东来之所以在本地市场受到信任和支持，是因为消费者对其品牌的信任和对品质的放心。

“我们要创建一个每个国家都实现持久、包容和可持续的经济增长和每个人都有体面工作的世界。一个以可持续的方式进行生产、消费和使用从空气到土地、从河流、湖泊和地下含水层到海洋的各种自然资源的世界。一个有可持续发展、包括持久的包容性经济增长、社会发展、环境保护和消除贫困与饥饿所需要的民主、良政和法治，并有有利的国内和国际环境的世界。”这是联合国在《2030年可持续发展议程》中提出的愿景。

“我们做企业经营的目的，是希望像学校一样，传播先进的文化理念和好的生活理念，成就具有社会责任感和普世价值的快乐的智者！通过企业经营，围绕发自内心的喜欢，指导着企业健康、科学、稳步的运营发展，为社会和人类提供一种先进的经营模式和样板，创造良好的价值，让社会更美好、让生命更美好、让世界更美好！”这是胖东来对自己经营理念的诠释。

这二者之间有着相似的精神内核，均以推动社会全面进步和改善人类福祉为目标。两者都强调了可持续发展的重要性，倡导在经济增长中实现环境保护和社会包容，确保所有人都能享有体面工作和美好生活。胖东来视自己为一所传播先进文化和生活理念的学校，致力于培养具有社会责任感和普世价值的个体，着重于从内心激发员工和社区的幸福感，通过健康、科学的企业运营，为社会提供价值，推动社会、生命和世界向更美好的方向发展。这与联合国愿景中提倡的民主、良政、法治以及消除贫困和饥饿的目标不谋而合。

也许胖东来的创始人于东来在塑造企业经营理念的时候没有了解过联合国的《2030年可持续发展议程》或者全球流行的环境、社会以及治理（ESG）理念，但是对于长期、可持续、负责任的发展有着共鸣。一个更加美好的世界需要从个人到全球层面的共同努力和责任承担，无论是通过企业的先进经营模式，还是通过全球合作与政策支持，最终目标都是实现人类和地球的和谐共生。

1.实探初印象：胖东来，不止于商超

从郑新机场乘郑许线到许昌的时候已经是晚上8点。

“胖东来我也不常去，主要是去美食广场吧”，我听到两个年轻人如此讨论着。

此前，看到网络热搜上的胖东来，大致能够勾勒出一个“对员工好且工资高”“服务好，对顾客态度好”“舆情应对满分”的连锁超市画像。

我遇到了一位健谈的出租车司机师傅，他说胖东来是游客来许昌必到的打卡地，然后是曹魏古城，到了周末一辆一辆大巴车拉着游客来购物和研学，自驾来的排队进停车场也要一个多小时。师傅熟练地介绍说：“胖东来服务好、产品品质好、售后有保障，员工工资高但要求也高、制度严，不达标准就会被开除”……仿佛在给我这个游客介绍当地“5A景区”。

胖东来也确实成为了当地文旅发力的突破口。胖东来的爆火吸引了大量消费者，成为网红打卡地，并在社交媒体上形成了良好的口碑传播，为许昌带来了可观的流量。根据许昌市人民政府的数据，2024年“五一”假期，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店的日均客流量为31万人次，外地游客占85%以上。许昌市2024年政府工作报告中提出，将广泛推广“胖东来式服务”，并结合许昌的三国文化、曹魏文化等资源，探索打造“商超+文旅”等新业态，流量商超、城市经济、文旅发展之间正在形成新的融合趋势。

我去的第一家胖东来是金汇店（分店之一），刚好在入住的酒店附近，可以赶在胖东来关门前体验一下。在超市门口，我遇到了一对从杭州来许昌打卡胖东来的夫妇，简单和他们攀谈了一下，他们已经打卡了胖东来时代广场店与天使城店，由于人太多，于是回到酒店附近的金汇店吃饭。他们体验下来的直观感受是，就超市而言，其实跟杭州、上海那些进口或者高端一点的超市区别不大，目前印象最深的是胖东来的食材非常新鲜，超市内卫生做的非常干净。

后续我也体验了胖东来时代广场店、天使城店以及新乡的胖东来大胖和二胖。不只是超市，其实胖东来还涵盖了电影、电玩、餐饮、珠宝、茶叶、电器、百货等业态，是一个商业综合体。单论胖东来超市，时尚简约偏森系的装修风格，整齐治愈强迫症的陈列，确实与进口或者高端一点的超市比较像。

胖东来门口的标语

超市门口“让城市更美好”这句标语引起了我的注意。我问了胖东来不同店的店员与服务中心的人，大家的回答基本上都是说这是胖东来想实现的愿景与愿意履行的责任。有一个小伙子的回答十分有趣：“我变好了，算不算是让城市更美好了。”

我认为这实际上触及了个人与社会关系的深层次问题。每个人的行为和态度都是城市文化和社会环境的组成部分。当一个人通过自我提升变得更加友善、负责、有爱心时，他不仅改善了自己的生活质量，也在无形中为城市的和谐与进步做出了贡献。我想这也是于东来反复提倡传播好的文化理念和生活方法的意义：让更多人懂得如何去好好生活。

2.消费者对胖东来的信任何来？

（1）信任来自于胖东来对品质的坚持以及坦诚面对问题的担当

在新乡胖东来（大胖）美食区吃饭时，我与坐在旁边的小姐姐聊天，了解到她是从长垣（河南省辖县级市，由新乡市代管）来新乡市区内办事的，只要周中有事到市区内，就会到胖东来吃饭，一方面是食物好吃，另一方面是食品安全信得过。虽然不久前胖东来曾因擀面皮加工场所的卫生问题引发食品安全隐患，但她看到胖东来随后的处理措施后，认为胖东来仍然是值得信赖的。

当时，胖东来的解决方式是对发现食品安全隐患的顾客给予了10万元现金奖励，并为在2024年6月9日至6月19日期间购买擀面皮、香辣面的顾客办理了退款，给予每人1000元的补偿，共计8833份，赔偿金额达到883.3万元；对相关工作人员予以辞退、免职、取消年终福利，要求新乡胖东来擀面皮商户停止营业，并解除合同终止合作，限期撤柜。

在我去新乡胖东来的那天（8月7日），那个涉及食品安全隐患的档口没有再开，整个美食广场依旧是人山人海。

新乡胖东来的美食广场

这种信任的建立并非一蹴而就，而是胖东来长期以来对食品质量和服务水平的持续关注与投入的结果。胖东来对食品安全的严格把控，从源头到餐桌的每一个环节都做到了透明和可追溯，确保了消费者能够享受到既美味又安全的食品。顾客对胖东来的信任是基于对其品牌价值和企业责任的认同。在发生问题时，胖东来没有选择回避或推诿，而是选择了坦诚面对，并以超出预期的补偿措施来展现其对顾客的尊重和对品质的坚持。

于东来曾表示企业要坚定地做时代的好产品，保障民生，满足和引领顾客需求，保障顾客对时尚和生活美好的需求，不断地优化商品的品类结构。胖东来正在将一种理想主义付诸实践，“提供放心消费的保障和完善的售后服务，让顾客的消费100%安全。”商品有问题要召回，“哪怕是几千万也要召回，也得赔偿，只要企业不破产”。

我还观察到很多细节，比如陈列架上的矿泉水瓶包装如果有磨损就会换掉；散装水果称重时会提醒顾客多少天吃完为佳；在洗手间时，刚好碰到有人按求助铃，员工立即进来询问顾客是否需要帮忙，我才知道原来这个铃是真的有用处。这种以顾客为中心的服务理念让胖东来在消费者心中建立起了真正的信任。

（2）信任来自于胖东来发现消费者隐性需求，对消费者作出健康引导

胖东来的商品透明度极高，消费者对所购买的每一项产品都感到安心，因为商品的详细信息，从源头到货架，都被如实地呈现给了顾客。胖东来对一些标签进行注解科普或者补充生活小贴士，帮助顾客选择更加健康以及更加适合自己的商品。

根据《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》，近七成的消费者在购买食品时有查看食品标签标识的习惯，“从来不看”食品标签的消费者之所以不看的第一大原因是“我想看，但我看不懂”。同样，在挑选其他产品时，我们作为消费者其实也面临差不多的困境，不知道众多的同品类产品中哪一个更适合自己。

胖东来通过简化和科普化产品标签，使消费者能够轻松获取他们关心的产品信息。例如，说明水果的口感、应季时间、产地和生长条件，在卖辣椒的地方会挂有各种辣椒的辣度排行榜，自营的烘焙店里会对奶油的区别与蛋糕大小尺寸进行解释，在电动牙刷柜台设有刷头挑选小贴士等。这样既满足了消费者对产品安全和质量的隐性需求，同时也通过店内的科普教育和生活小贴士引导消费者发现并认识到他们对健康生活方式的追求。

胖东来柜台产品标识

在自营的茶叶店与珠宝柜台，胖东来确保从源头到消费者手中的每一步都符合高标准的质量控制，透明的价格政策让消费者清楚地了解产品的价值和成本结构。胖东来会在醒目处做出“理性消费更幸福”的提示，鼓励消费者进行更加理性和负责任的消费选择。

3.胖东来为什么不走出河南？

胖东来如此出色，为什么不走出河南？企业的成功不一定依赖于扩张，而在于对内在价值的坚持与传播。我们并不能寄希望于一家企业的扩张改变整个零售。胖东来坚信“优秀的商业不只是规模，而是传承幸福和品质”。

在2024年中国超市周上，于东来分享了他对企业经营的独特见解。他并不认为胖东来是在做企业，而是把它当作一个学校，一个为行业树立样本的地方。

在谈及胖东来的发展策略时，于东来最初的愿景是在许昌地区，针对400多万的人口规模，每个县城设立两家门店。考虑到许昌有四个县城，这样的布局大约需要8家门店，连同市区内的门店，总计达到14家店的规模。他预计这样的布局能够带来每年约50亿元的销售额。然而，在实际运营过程中，于东来意识到公司的实际运营能力与最初的预期存在差距。他坦言：“后来开了以后，我们确实能力还达不到，不像前期想象的那么好。”面对这种情况，胖东来选择了稳健的发展路径，决定暂停门店的扩张，转而专注于内部的优化和完善：加快中央厨房的改造建设、加快整个物流配送的建设、加快自有品牌开发的建设以及信息化的建设，从而确保了企业的健康稳定发展。

这种策略其实是受到了瑞士相关做法的启发，胖东来希望成为一个分享经营理念和方法的平台，为整个行业提供借鉴。于东来认为，如果每个行业都能追求美好、善良、品质、健康、时尚和美丽，那么社会将变得更加美好。他提出了一个引人深思的问题：是一个胖东来好，还是千千万万个像胖东来一样拥有这些美好品质的企业共同构建一个更加美好的社会更好？

4.胖东来是如何做的？

（1）解决“人”的问题

胖东来的成功秘诀在于它对“人”的重视，即认识到员工是企业最宝贵的资产。于东来在分享胖东来的经验时强调，解决员工的问题是企业成功的基石。他认为，只有当员工的基本生活需求得到满足后，他们才能够全身心地投入到工作当中，从而创造出优质的产品。从更高的层面来说，于东来曾表示：“一个企业的价值就是推动人类的进步，推动社会的发展，推动人民往更加美好的方向去发展。”这种以人为本的管理理念不仅为企业带来了良好的产品和企业价值的体现，而且形成了一个良性循环，推动企业向着更加健康、美好的方向发展。

胖东来的目标是建立一个专业、高效且员工满意度高的工作环境：

收入：超市员工月收入应该在1万元以上；

休假：每年至少有2个月，每周的工作时间不允许超过 40 个小时（含吃饭的时间）。

胖东来致力于确保员工获得稳定且具有竞争力的收入，以及充足的休息和休假时间。目前，胖东来超市部门的员工即使不包括分红，月平均收入也能达到10000元。在工作时间上，胖东来确保员工每周的工作时间不超过40小时，同时提供至少104天的年假加上40天的休假，以及春节假期，使得员工每年享有近150天的休假。这样的福利政策不仅体现了胖东来对员工的关怀，也是其吸引和留住人才的关键。

（2）互联网可以是实体经济的放大器

面对互联网时代的到来，胖东来并没有将其视为威胁，而是看作实体经济的放大器和机遇。

于东来认为，电商的崛起并非抢走了传统零售业的生意，真正的问题在于传统零售业未能充分认识到自己的价值和方向。在他看来，超市行业的根本任务是保障民生和满足社区顾客的基本生活需求。然而，一些企业却偏离了这一宗旨，转而追求高毛利的差异化商品，忽视了商品质量和顾客的实际需求，这种做法逐渐侵蚀了顾客的信任。

胖东来在这一过程中始终坚持自己的价值观和经营理念。“从1999年到现在，25年了，胖东来都是围绕这样的目标去做的”，于东来谈及如何面对泼天的流量时表示，“我们合理对待这些东西，量力而行释放自己的能量。但是我们毕竟还有很多不成熟的地方，要一步一步来，只要向善，这个结果也会越来越好。”凭借真诚的服务和高质量的商品，胖东来赢得了顾客的信任，这种真诚在互联网上迅速传播，吸引了更多人的关注。胖东来的经验表明，即使在数字化时代，真诚和信任依然是商业成功的关键因素。

互联网不应被视为实体经济的威胁，而是一个强大的扩展工具和宣传平台。它能够将地方特色，如“淄博烧烤”“哈尔滨热”或“胖东来”等现象迅速转变为全国性议题，通过线上的热议和传播，激发消费者的好奇心和探索欲。这种线上形成的热点不仅提升了品牌的知名度，而且有效地引导了消费者的线下行动，如旅游、餐饮和购物，形成了一个从线上关注到线下体验的完整传播链条。

互联网对实体经济的促进作用还体现在其数据分析和个性化推荐能力上。通过线上平台收集消费者数据，实体经济可以更精准地了解市场需求，优化产品与服务。互联网的社交属性和个性化推荐机制进一步提高了用户体验和满意度，增强了消费者粘性，为实体经济带来了长期且稳定的发展动力。

实体经济与互联网的深度融合能够帮助地方品牌突破地域限制，实现更广泛的市场覆盖，通过线上预热和线下体验的结合，创造出全新的消费模式和经济增长点。这种融合是新时代经济发展的必然趋势，也是实体经济实现创新和转型的关键。

（3）尊重名、尊重利

在《中国企业家》的专访中，于东来说，“不是不为名，不为利，是懂得怎样对待名和利，是要尊重名、尊重利，像朋友一样，最起码我靠自己的能力去创造价值，然后有合理的回报，这就是良性循环。”

胖东来在产品开发上不以低价竞争为目标，而是致力于创造真正值得信赖和有价值的产品。他们以Costco（开市客）和山姆会员店为榜样，学习如何打造高性价比的商品，以此来满足消费者对品质的追求。这种以提升生活质量为己任的产品理念，不仅为顾客带来了更好的消费体验，也为企业自身的可持续发展奠定了基础。

胖东来将自身定位为文化的传播者和行业样板，不断探索解决各种事业和人生问题的根本方法。他们相信，通过创造更好的工作环境和消费体验，可以让员工、顾客、企业乃至整个国家和社会都更加美好。胖东来的愿景和使命已经渗透到每个员工的日常工作中，激发了他们的潜能和自主性，使他们意识到自己的工作不仅仅是谋生的手段，更是创造美好生活的一部分。胖东来通过公开其文化理念、分配体制和运营系统，展现了其对行业和社会进步的承诺。他们将二十多年积累的经营心得和知识体系无私地分享给公众，使得任何有志于学习和提升的创业者和企业家都能受益。

5.企业社会责任观察：关于“履责”的一场实验性尝试

胖东来的转型和对同行零售企业的“爆改”，引发了行业内对其可持续性和深度的讨论。一些观点认为，这种快速的改造可能仅触及表面，短期内或许能带来一些积极变化，但从长远来看，由于规模和深层次的经营问题，其效果和可持续性仍存疑。更深层次的担忧在于，许多企业可能未能真正认识到自身的问题所在，而只是乐观地期待通过改造获得成功。胖东来之所以在本地市场受到信任和支持，并非因为其价格低廉，而是因为消费者对其品牌的信任和对品质的放心。这种信任是建立在长期的本地耕耘和品牌力的积累上的。

于东来曾多次在企业管理层会议以及与其他企业的交流分享会议上强调山姆会员店、Costco（开市客）、ALDI奥乐齐是零售行业的榜样。胖东来向这些行业领导者汲取关于产品规划、高质量标准开发、信息化技术方面的经验与知识，完成了自身的标准化流程制定与技术升级，并在此基础上融入了胖东来多年来塑造的企业文化和经营理念，便形成了现在的以人为本且制度严谨的独特模式。其实，我也很喜欢逛开市客和奥乐齐，两个超市都有高质量且平价的自营品牌产品，打开小红书还能搜到不少开市客、奥乐齐的好物推荐以及购物攻略，他们自营品牌的好评度很高。

胖东来通过将近30年的时间证明了员工不是单纯的劳动力，而是企业的核心、命脉。不过，对于员工健康和美好生活的重视也会触发关于企业边界与员工隐私的讨论。2024年11月20日，于东来在其个人社交平台上发布了几条动态，宣布从2025年起，胖东来员工结婚不允许要彩礼或付彩礼，婚礼酒席不能超过五桌，未来胖东来人不允许靠父母买房买车。对此，不同的群体表达了截然不同的看法。支持者认为，这些规定反映了胖东来一贯的价值观，即倡导朴素、节俭的生活方式，注重个人努力与社会责任。这些措施可能在一定程度上缓解因高额彩礼或奢华婚礼导致的家庭矛盾，同时减轻年轻人的经济压力。然而，批评者则认为，这些规定可能干涉了员工的私人生活，有“越界管理”之嫌。还有一些人质疑企业是否有权制定这类涉及个人选择的规则。

从企业社会责任（CSR）的角度来看，胖东来的行为可以解读为一种大胆且具有实验性的尝试。高额彩礼和奢华婚礼长期以来加重了家庭和年轻人的经济负担，甚至引发社会矛盾。胖东来倡导去除这些陋习，响应了近年来国家政策（如《关于开展婚俗改革试点工作的指导意见》）对婚姻习俗改革的号召。这种主动参与社会治理的举措可以视为企业履行社会责任的创新尝试。当然，这一尝试也引发了关于企业边界与员工隐私的争议。虽然企业的初衷在于减轻员工负担，助力其实现可持续发展，但婚姻与财务选择属于个人事务。如果这些倡导性规定在执行中被视为强制要求，可能对员工隐私权和自主权构成潜在干扰。因此，企业在践行社会责任时要注意平衡员工自由与企业管理需求之间的关系。

总体而言，胖东来这种以人为本的经营哲学与在野蛮生长过程中过分追求资本扩张和利润增长的企业形成了鲜明对比。从胖东来的经验来看，企业的成功不在于追求快速扩张，而在于建立深厚的信任关系和品牌力，这需要时间的沉淀、管理层理念的转变以及对经营的投入。有时候负责任、努力创造社会价值的中国企业家会被描绘为肩负重任、甘愿牺牲的形象，但牺牲自己并不总能带来他人的幸福。真正的价值创造不应该是单方面的奉献，而应该是激发每个人的潜力，给予他们成长和创造的机会，正如胖东来能够洞察员工和消费者的需求以及市场变化，企业不仅因此得以发展，也为社会带来积极的影响。

（本文题图来源：第一财经）

编后语：

胖东来只是做到了本该做到的，但在拉垮同行的衬托下，成了神。这背后还折射出的是由来已久的食品安全问题。“天下苦秦久矣”，总算有个胖东来能给老百姓把关了。

最近被打假博主揭露的配料表造假的某铺子，通过地方工商出具的证明来自证清白，奈何网友们对企业和政府的诚信已打问号，压根不买帐。曾几何时，此类热点属官媒记者应及时报道的新闻范畴，如遗漏了，可是要扣工资的。

当缺乏独立第三方监督公权力、市场缺乏严格的监管，企业行事全凭良心。还好老百姓能用脚投票给童叟无欺、诚实守信的商家。

但谁能保证劣币一定不会驱逐良币？济南大学食堂卖3.5元一包泡面的大叔不就被卖10元一包泡面的超市老板给赶走了。希望每个行业的胖东来都能被看见，能通过互联网惠及更多的消费者。

中国当下，又岂止一个商超行业如此。电商平台假货横行，屡禁不止，而某宝、某东、某多的创始人通过资本运作套现大把银子，逍遥隐于海外。反观之，胖东来这样的，不是光喊口号，而是将重视客户服务、质量和诚信落到实处的企业更显得可贵。它没有把消费者当待宰的羔羊而是奉为衣食父母；它尊重员工权利，用高工资、好福利让员工没有“牛马”感，而是在赖以谋生的工作中也找到尊严和快乐。JM认为，更重要的是，它严选产品，高质优价，督促了供应商不再随波逐流、欺世盗名，而是走正道、做正确的事，以至于围绕着它形成了一个良好的生态。

如此看，正向循环的生态难建吗？如果不难，为何只有外企开市客（Costco）和民营企业胖东来等少数企业在中国的市场做到了呢？谁该反思？

胖东来的创始人于东来不止一次公开表示，等自己百年之后将关闭胖东来。让跟过他的胖东来的员工，带着胖东来的精神文化，也就是爱与自由，撒遍世界各地。JM从中看到，于东来对企业可持续发展的定义，并非狭隘的指一个经营实体的存在时长和持续盈利能力，而是企业文化和一种精神的传承，是人对人的言传身教，各类实体形式不过是这种精神的外化和具像化。从这个角度看，只有初中文凭的于东来可谓是得道之人。